В начале 2022 года рынок России пережил настоящий шторм: 560 компаний внезапно приостановили свои операции, словно улетели в гастрономическую эмиграцию. И вот, спустя почти два года, мы наблюдаем обратный процесс — бренды, словно домашние питомцы, возвращаются домой. Исследование Kokoc Group, с которым ознакомилась «Газета.Ru», вскрывает интересные, а порой и шокирующие тенденции в экономическом ландшафте.
В первом квартале 2022 года все ушли, а во втором уже 15 «восточных» компаний возвратили свои щиты на поле. И это не просто попытка наладить связи: возвращение заявили такие бренды, как Ssang Yong, а также 13 новых игроков, что вновь запускает игру на насыщенном российском рынке. Почему же теперь есть надежда на 350 компаний в 2025? Возможно, рынок — это как раз то место, где высокая конкуренция и активные маркетинговые действия вновь становятся актуальными.
Но что же произошло с маркетингом за время отсутствия этих компаний? Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group, делится наблюдениями: после ухода крупнейших брендов маркетинговые расходы снизились почти вдвое. Это, конечно, создало ощущение пустоты на рынке, а также побудило экспертов задать вопрос: что происходит с потребительской психологией в таких условиях?
Исследования Bain & Company показывают, что даже при отсутствии рекламы, крупные бренды держатся крепче, чем маленькие. Как это возможно? Да потому что 73% потребителей предпочитают делать покупки своих любимых брендов реже одного раза в год. Здесь мы можем рассуждать о том, насколько этот феномен отражает нашу психику: привязанность к бренду и, безусловно, человеческая лень — ведь такой низкий уровень потребления делает любые отсутствующие рекламные усилия менее заметными.
Тем не менее, возвращение крупных брендов сопряжено с рисками. Казыханов предостерегает, что особенно уязвимыми окажутся товары повседневного спроса. Тут как раз и возникает вопрос: действительно ли нас устраивает то, что мы видим на полках? Чаще всего на фоне больших названий вдруг оказывается коллектив малознакомых производств и новых, менее опытных игроков, которые то и дело пытаются пробиться на рынок.
Кроме того, стоит упомянуть о прогнозируемом снижении темпов роста экономики и повышении ключевых ставок. Это создает давление на потребителей: их покупательская способность снижается, а конкуренция за финансовые ресурсы значительно возрастает. Рынок, который только что восстает из пепла, может оказаться в губительном треугольнике: кто меньше трачит на маркетинг, тот становится менее заметным для покупателей.
Однако в этом сегменте еще бы следовало напомнить о цифровизации. Инфляция цен на маркетинговые услуги, прократившаяся за три года, требует от рекламодателей поиска доступных альтернатив. Именно поэтому 74% брендов отдают предпочтение цифровым каналам — платформах, которые кажутся более доступными и менее затратными.
Цены на традиционную рекламу на телевидении и радио уже взлетели до небес, при этом мы привычно замечаем, что количество рекламодателей на телевидении упало на 20%, в то время как онлайн-сегмент показал 28% роста. Это явный индикатор того, что мир изменился, и вместе с ним изменяются наши привычки. Вопрос: способны ли возвращающиеся бренды адаптироваться к таким условиям и занять прочное место в сердцах и кошельках потребителей?
Итак, 2025 год ожидается активным. Брендам, которые возвращаются на рынок, придется не только сражаться за умы потребителей, но и тратить больше денег на маркетинг, чтобы удержать внимание. На фоне повышенной конкуренции моей мыслям приходит вопрос: что станет с привычным потребительским ландшафтом? Может быть, надолго ли в нем укоренятся новые игроки, или же старые славные названия вернут себе истину на полках?
